F.A.Z. vom 7. Dezember 2013 Puppen, Plüsch und Pferdchen – traditioneller können Wünsche von Kindern kaum ausfallen. Eltern und Großeltern dürfen sich aber beim Geschenkekauf auf überraschende Anblicke gefasst machen: Kinderhelden von heute sind schrill bis schaurig.
Wer diesen Schülerinnen auf der Straße begegnet, könnte vor Schaudern davonlaufen. Kleine Mädchen sehen das allerdings anders. Für sie sind Frankensteins Tochter Frankie Stein und die Dracula-Nachfahrin mit Vorliebe für Vegetarisches namens Draculaura beste Freundinnen. Ebenso wie die blauhaarige Lagoona Blue, der angeblich ständig Schuppen auf der Haut wachsen, und das besonders bleiche Yeti-Mädchen, das sich mit einem Eiskristall auf Fröstelgrade herunterkühlt. Zusammen gehen die Schauer-Girlies auf die „Monster High“ – nach dieser imaginären Schule ist die Figurenreihe aus den Katakomben des amerikanischen Spielzeugherstellers Mattel benannt. Jedes der Monstermädchen ist so etwas wie eine Anti-Barbie. Sie sind zwar gertenschlank und äußerst weiblich gekleidet. Doch der Rosa-Bonbon-Look ist abgelegt. Barbie trägt jetzt Spinnennetz und Schauermode.
Die Monster-Girlies – nach Herstellerangaben zwischen 15 und 5842 Jahre alt – erobern zu diesem Weihnachtsfest viele Mädchenzimmer. In den Verkaufsranglisten haben sie sich auf vordere Plätze gespielt. Die „Monster High“-Schülerinnen stehen für gleich mehrere Trends im vorweihnachtlichen Spielwarengeschäft. Bleicher als Barbie und Ken, mehr Gespenster als Grazien entsprechen sie überhaupt nicht den Schönheitsidealen vieler Eltern und Großeltern, sind mehr mystische Idole einer Kindergeneration, die im Herbst zum Halloweentag niedliche Schauerpartys feiert.
Aus Sicht des Spielwarenmarktkenners Werner Lenzner liegt darin ihr Erfolg. „Je weniger das Aussehen Erwachsenen gefällt, desto besser kommt es im Kinderzimmer an“, formuliert der Fachmann vom Marktforscher NPD-Group eine Daumenregel. Und die gilt offensichtlich nicht nur für Mattels Schauerschülerinnen, sondern auch für die „Filly Witchys“ – kleine Pferdchen mit Hexenhut – und für knubbelige Plüschtiere mit übergroßen Augen wie „Yoohoo & Friends“ des Fürther Herstellers Simba-Dickie.
Gemeinsam ist all diesen seltsamen Wesen auch, dass sie in Mädchenzimmer einziehen sollen. Spielzeug für Töchter und Enkelinnen sichert der Branche aktuell das Wachstum. „Wie in der Schule, wo die weiblichen Teenies in vielen Fächern ihre männlichen Pendants bereits überholt haben, trumpfen die Mädchen auch beim Spielen mächtig auf“, sagt Ulrich Brobeil vom Spielzeugherstellerverband DVSI. 2012 waren die Verkaufsumsätze für Jungenprodukte erstmals überhaupt leicht geschrumpft, während der Markt für reine Mädchenartikel um 3 Prozent wuchs.
Dabei ist der männliche Nachwuchs traditionell für Spielwarenhersteller und -händler der attraktivere. Für als Jungenspielzeug klassifizierte Artikel wurden 2012 rund 1,1 Milliarden Euro ausgegeben. Doch die Töchter holen auf. Der Handelsumsatz mit Mädchenspielzeug betrug im vergangenen Jahr 796 Millionen Euro. Die Ausgaben für Jungenartikel lagen damit nur noch 28 Prozent höher, ein Jahr zuvor waren es noch mehr als 30 Prozent.
Der Spielwarenbranche ist es zuletzt besser gelungen als in der Vergangenheit, mit ihren Produkten auch Mädchen zu überzeugen. Dafür mussten nicht erst die Schauerschülerinnen kommen. In Jungenzimmer dominante Hersteller wie Lego und Playmobil machen es den Töchtern mit neuen Produktlinien leichter, Lieblinge in ihren Sortimenten zu finden.
Mit Flughafenwelt, Polizeiwache oder Baukran konnte das nicht gelingen, doch für Lego trollen seit dem vergangenen Jahr die fünf Mädchenfiguren der „Friends“-Reihe äußerst erfolgreich durch die Spielstadt „Heartlake City“. Frühere Anläufe, Mädchen für aus Noppensteinen gebaute Häuschen zu begeistern, hatte der dänische Konzern abbrechen müssen. Playmobil profitiert derweil davon, dass man für Mädchen nicht nur Bauernhof- und Einkaufsszenarien im Programm hat, sondern auch für Prinzessinnen und Feen eine Welt geschaffen hat.
Der Siegeszug der Branche in den Mädchenzimmern führt auch dazu, dass Puppen, Plüschtiere und Märchenschlösser eine größere Fläche auf den Gabentischen der Republik insgesamt bekommen. Laut Eurotoys-Weihnachtsstudie richteten sich die sehnlichsten Kinderwünsche zum Fest im vergangenen Jahr zu 55 Prozent auf klassische Spielwaren.
In vergangenen Jahren lag dieser Wert zuweilen unter 50 Prozent, weil Elektronik oder Sportartikel begehrter waren als aktuell. „Diese Zahlen widerlegen alle, die sagen, dass Kinder sich weniger für Spielzeug interessieren“, sagt Marktforscher Lenzner. Die Spielwarenbranche konnte verloren geglaubtes Terrain zurückerobern – mit Hilfe der Schauer-Schülerinnen, Hexenpferdchen und Lego-Mädchen.
Puppen, Prinzessinnen, Plüschtiere – mit sehr traditionellen Konzepten wächst die Spielwarenbranche aktuell, allerdings treten die Kinderlieblinge von heute in neuem Gewand auf. Dem Teddy hilft sein treuer Blick wenig, um die Herzen zu erobern. Es sind kleine Abwandlungen vom Altbekannten, welche die Erfolgsartikel des Jahres 2013 kennzeichnen. Die Autorennbahn kommt ohne feste Spuren aus, jeder Rennwagen auf dem Rundkurs von Siku kann die volle Fahrbahnbreite nutzen.
In dem einst beschaulichen Playmobil-Sortiment steht jetzt eine Asia-Drachenburg, für Lego – einst Nachschublieferant für Hausbauer im Kinderzimmer – fliegen die „Star Wars“-Krieger zur gleichnamigen Filmreihe mit ihren Raumschiffen auf Erfolgskurs. Beim von Kritikern gekürten „Spiel des Jahres“ müssen lediglich Karten nach Zahlen und Farben sortiert abgelegt werden. Klingt irgendwie nach einer Partie Mau-Mau – neu ist, dass alle Spieler die Karten falsch herum halten. Es ist nicht nur erlaubt, Mitspielern ins Blatt zu gucken, sondern unerlässlich.
Regelmäßig katapultiert das „Spiel des Jahres“-Siegel Absatzzahlen in die Höhe. Daher dürfte es schlecht für den Branchenumsatz sein, dass das von Fachleuten bestimmte Siegerspiel lediglich 7,99 Euro kosten soll, so die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers. Für die Vorjahrespreisträger „Kingdom Builder“ und „Qwirkle“ waren 30 Euro oder mehr zu zahlen. Doch das Rekordstreben von Spielwarenherstellern und -händlern wird nicht an dem Niedrigpreis für die kleine Schachtel von „Hanabi“ leiden. Für das Gesamtjahr peilt die Branche erstmals einen Handelsumsatz von rund 2,8 Milliarden Euro an. Das sind 3 Prozent mehr als die bisherige Bestmarke aus dem Vorjahr. Allein Eltern geben zum Weihnachtsfest im Durchschnitt 154 Euro je Kind aus. Dazu kommen die Präsente von Urgroß- und Großeltern. Und von denen gibt es in der Bundesrepublik aktuell so viele wie noch nie auf so wenige Enkel.
