Märklin zieht Modellbahn aus der Kellerecke

F.A.Z.net vom 24. Januar 2020 Schön, romantisch, aber irgendwie gestrig – so wurde Modellbahnen lange gesehen. Der Märklin-Chef sieht nun eine Wende geschafft: Er verkauft mehr Lokomotiven – und die Kunden werden jünger.

Modelleisenbahnen – bei diesem Wort bekommen viel Erwachsene leuchtende Augen. Mit den kleinen Zügen hätten sie als Kind viel gespielt, und die Lokomotiven und Wagen seien keineswegs weg, sondern noch im Keller. Glaubt man Florian Sieber, dem Chef der Herstellers Märklin, gehören solche Erzählungen bald der Vergangenheit an. „Die Modelleisenbahn ist wieder raus aus der Kellerecke“, verkündet er im Vorfeld der Nürnberger Spielwarenmesse.

Für Märklin ist sich Sieber nach dem wichtigen Weihnachtsgeschäft nahezu sicher, dass er im bis Ende März laufenden Geschäftsjahr ein Wachstum um fast 5 Prozent auf dann 117 Millionen Euro Umsatz geschafft haben wird. Schon im vergangenen Jahr war es um knapp 4 Prozent aufwärts gegangen. Die diesjährige Spielwarenmesse soll daher für ihn auch der Ort sein, um die Rückkehr der kleinen Züge zu feiern.

Ebenso wie das große Vorbild für die Alltagsmobilität und das Reisen wieder mehr Bedeutung bekommen soll, erstarkten auch die kleinen Abbilder. „Der Markt wächst wieder, nicht nur Märklin verkauft mehr, sondern auch Hersteller von Zubehör“, sagt Sieber. Das Geschäft mit Miniaturhäusern, Figuren, Bäumchen haben angezogen, höre er von anderen Unternehmen der Branche.

Wichtiger als der Verweis auf steigende Verkaufszahlen scheint Sieber aber der Hinweis, dass sich das Ansehen des Modellbahnhobbies aufgehellt habe. „Es gibt wieder mehr Menschen, die sich offen dazu bekennen, mit Modelleisenbahnen zu spielen“, sagt Sieber. Lange hatte die Beschäftigung mit kleinen Lokomotiven als feingeistig und romantisch, aber auch irgendwie gestrig gegolten. Manchem soll es schwer gefallen sei, offen zu gestehen, dass er Züge toll finde. Das sei überwunden. „Die Modelleisenbahn ist nicht mehr nur ein Hobby von Opis, sie ist wieder zur Generationenbeschäftigung geworden“, ist Sieber überzeugt.

Sieber ist Sohn einer Spielzeugherstellerfamilie, sein Vater Michael Sieber hat die Fürther Simba-Dickie-Gruppe mit Steffi-Love-Puppen, Bobby-Car-Rutschautos und Eichhorn-Holzspielzeug groß gemacht. Der Sohn musste aber nicht die Schicksal erdulden, nur mit den Artikeln aus dem Familienbetrieb spielen zu dürfen. Wie sein Vater mal sagte, habe der Sohn viel mit Playmobil gespielt. Das stammt zwar nicht aus dem eigenen Haus, aber zumindest aus der Nachbarschaft. Playmobil sitzt nur wenige Kilometer entfernt in Zirndorf. Doch die große Modellbahnanlage stand bei Siebers nicht im Keller, der Großvater begeisterte sich jedoch für Miniaturzüge.

Diese Leidenschaft ist spät auf Florian Sieber übergesprungen, nachdem Vater und Sohn vor sechs Jahren das damals leidende Traditionsunternehmen Märklin gekauft haben. Verluste soll es seit dem in keinem Jahr mehr gegeben haben, doch Wachstum gab es auch nicht immer. Das ist nun anders. Die Sortimentsplanung wirkt in der Neuausrichtung einem Spagat. Ohne Tradition geht es nicht mit Blick auf Stammkunden, aber Kinder bevorzugen einen Zug, den sie schon selbst am Bahnhof gesehen haben.

„Der neue ICE 4 kommt sehr gut an, daneben haben wir Aber auch Bahnikonen, Loks mit großer Geschichte, nachgebaut“, sagt Sieber. Zuletzt war daher im Neuheitenprospekt neben dem Hochgeschwindigkeitszug mit schnörkelloser Außenhaut auch beispielsweise eine Schlepptender-Dampflok „Serie 13“ der Französischen Ostbahn – „Betriebszustand um 1933“ – zu finden, die einst Schnellzüge die Simplon-Orient-Express zog. Doch auch ein Abbild von Emma, der Dampflok aus dem Kindermärchen Jim Knopf fand Anklang.

Um jüngere Kunden zu erreichen, hat Sieber das Marketing umgekrempelt. Kataloge und Faltblätter in Fachgeschäften gibt es zwar weiterhin, dazu sind aber Videos gekommen, die vornehmlich im Internet verbreitet werden. Einst war in Werbespots von filigraner Technik die Rede, heute steht im Vordergrund, dass die Modellbahn „Generationen verbindet“. Das scheint zu fruchten.

Belegt sieht er das durch die eigene Marktforschung. Demnach sinkt das Durchschnittsalter von Märklin-Kunden. „Wir sehen, dass sich unsere Kundschaft verjüngt“, sagt Sieber. Wer nun glaubt, dass er die Jugend an Kassen von Eisenbahngeschäften entdeckt habe, der bekommt eine Korrektur nachgereicht. Die neuen Kunden seien etwa 40 Jahre alt. Doch das genügt ihm als Beleg für die Verjüngungsthese, „Kinder haben noch nie Modellbahnloks von ihrem Taschengeld gekauft, den Einkauf haben schon immer die Eltern – oft die Väter – erledigt“, erklärt er. Die neuen etwa 40 Jahre alten Kunden dürften Väter sein – und keine Großväter.

2020 soll die Marke mit langer Geschichte noch mehr Aufmerksamkeit bekommen. Dann soll das Firmenmuseum, das stolz „Märklineum“ getauft wurde fertig sein. Es wird dort eine große Schauanlage geben, große Originalvorbilder alter Lokomotiven und einen Weg durch die Unternehmensgeschichte. Doch der soll nicht historisch staubig wirken, sondern auch Kinder begeistern.

„Wir gestalten den weniger mit langen Texttafeln, sondern mit multimedialen Elementen“, sagt Sieber. Aktuell plagt ihn aber, dass man wegen der hohen Auslastung von Bau- und Handwerksbetrieben dem Zeitplan etwas hinterher hinkt. Ausgerechnet der Vitrinenbauer konnte nicht pünktlich liefern. Doch zum Sommer sollen die Ruhmeshalle für die wieder erstarkende Traditionsmarke fertig sein.

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