F.A.Z. vom 4. Februar 2013. Der Spielzeugkonzern Mattel erweitert die Produktpalette seiner Kernmarken und verdient mehr.
Barbie will mitbauen. Nachdem Mia, Emma, Olivia, Andrea und Stephanie in Mädchenzimmern die Lust am Aufeinandersetzen von Klötzchen geweckt haben, lernt nun auch die Mädchenfigur aller Mädchenfiguren das Stapeln von Noppensteinen. Doch während die fünf Freundinnen vom dänischen Lego-Konzern erschaffen wurden, stammt Barbie aus der Fertigung des amerikanischen Rivalen Mattel Inc.
Der größte Spielwarenkonzern der Welt lässt nun seine Karrierefrau angreifen und hat dafür im Jahr 2012 eine Lizenzpartnerschaft geschlossen. Zusammen mit dem Unternehmen Mega Brands bringt Mattel Packungen in den Handel, um auf den Bauboom in Mädchenzimmern aufzuspringen. Immerhin stand die neue Lego-Reihe im Jahr 2012 für fast 7 Prozent des Handelsumsatzes, den der dänische Konzern in Deutschland erzielte. Nun lassen sich 98 Noppensteine zur Barbie-Tierhandlung zusammensetzen, aus 107 Klötzen entsteht eine Modeboutique. Einziger Unterschied: Die Lego-Freundinnen werden mit ihren Knubbelfüßen auf zwei Steinnoppen gedrückt, die für die Bausteinserie verkleinerte Barbie steht auf einer Miniplatte, die sich auf einer Noppe fixieren lässt.
„Barbie ist ein Lebensgefühl, die DNA der Marke beinhaltet, dass es unendliche Möglichkeiten zur Weiterentwicklung gibt“, sagte Mattel-Deutschland-Geschäftsführer Stephan Patrick Tahy auf der Nürnberger Spielwarenmesse im Gespräch mit dieser Zeitung. An Ideen für Weiterungen und Ergänzungen mangelt es im Hause Mattel, aus dem auch die Marken Hot Wheels, Fisher-Price und Scrabble kommen, nicht. „Wir wollen uns von einer Spielzeugmarke hin zu einer Lifestyle-Marke wandeln“, erklärte Tahy. Wenn beispielsweise die Tochter ihren achten Geburtstag mit einer Barbie-Party feiern wolle, gebe es dafür mehr als die Puppe, die der Konzern seit Jahrzehnten als Geschenk im Programm hat.
Barbie sorgt auch für Pappgeschirr, Bonbons und rosafarbige Zuckerwatte. Geliefert werden die Festutensilien von Partnern, von denen Mattel Lizenzgebühren kassiert. Und Tahy ist überzeugt, dass er auch Erwachsene für die Zusatzprodukte begeistern kann. Mit dem Schmuckhersteller Thomas Sabo wurden schon Armbandanhänger lanciert, der Modehändler Peek & Cloppenburg verkaufte Damen-Oberteile im Barbie-Look.
Nicht nur Mattel, sondern auch Spielwarenhändler, von denen zuletzt nicht wenige über rückläufige Gewinne klagten, können nach Tahys Ansicht von der erweiterten Markenstrategie profitieren. „Wir verstehen uns als Lösungsanbieter, jeder Händler muss nun entscheiden, ob er diese umsetzt“, sagte er. Erfolgreiche Ladeninhaber hätten aber erkannt, dass „ein erweiterter Produktmix eine größere Nachhaltigkeit bietet“. Soll heißen, wer neben dem Puppenregal Platz für Sticker, Handtaschen und Schuhe schaffe, könne mehr einnehmen.
Bei Mattel selbst ist diese Strategie aufgegangen. „Unser neuer Ansatz schlägt sich mit einem doppelstelligen Wachstum im Umsatz nieder“, sagte Tahy zur Entwicklung des Geschäfts in Deutschland, wo Mattel die Nummer zwei hinter Lego ist. Detaillierte Zahlen für seine Landesgesellschaft veröffentlicht der Hersteller nicht. Insgesamt erwirtschaftete der Konzern, der am Freitag im kalifornischen El Segundo die Bilanz für 2012 vorlegte, ein Nettoergebnis von 776,5 Millionen Dollar (569 Millionen Euro) – nach 768,5 Millionen Dollar im Vorjahr. Der Umsatz stieg um 2 Prozent auf 6,4 Milliarden Dollar (4,7 Milliarden Euro). „Wir hatten ein weiteres tolles Jahr“, sagte der Vorstandsvorsitzende Bryan Stockton. Der Umsatz sei auf einen Rekordwert gestiegen. Das Ergebnis im Schlussquartal sank dagegen, weil Mattel einen dreistelligen Millionenbetrag wegen eines Rechtsstreits mit dem Entertainmentkonzern MGA zurückgelegt hat. Im Jahr 2013 sollen neben Barbie für Mädchen im Jungenprogramm das neue Heldenfigurenduo Max Steel sowie die Charaktere aus dem Disney-Flugzeugtrickfilm „Planes“, der von August an in den Kinos an den Erfolg der „Cars“-Filme abknüpfen soll, das Geschäft antreiben.
