Expedition in neue Urlaubswelten

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F.A.Z. vom 23. November 2012 Tourismus Pauschalangebote gibt es seit 50 Jahren und dennoch diskutiert die Branche mal wieder über deren Zukunftsfähigkeit. Im Internet auf Aufholjagd, mit Exklusivhotels auf Kundenfang, bei Autoreisen noch fast an der Startlinie – Reisekonzerne suchen Wachstumsideen für den Markt von morgen.
Ins Flugzeug steigen, am Pool liegen, an den Tisch setzen – so lautete der klassische Dreiklang der Pauschalreise, seit Josef Neckermann dieses Urlaubsangebot vor 50 Jahren in Deutschland schuf. Bis heute hat das Konzept Bestand. 24,2 Milliarden Euro haben die Reiseveranstalter im Geschäftsjahr 2011/2012 von Kunden aus Deutschland unter anderem für die Urlaubspakete mit Flug, Transfer und Hotelzimmer kassiert – 3 Prozent mehr als im Vorjahr und so viel wie nie zuvor. Doch statt Champagnerlaune herrscht in den Zentralen der Touristiker hierzulande eifrige Betriebsamkeit.

In den Dreiklang der Pauschalreise haben sich Misstöne gemischt. Die großen Drei der Branche – TUI, Thomas Cook und die Touristiksparte der Rewe-Gruppe – haben in den vergangenen zehn Jahren Marktanteile verloren. Kleinere Herausforderer wie Alltours, FTI und Schauinsland-Reisen luchsten ihnen Kunden ab. Und auf Preisvergleichsseiten im Internet wurden sie von jungen Online-Unternehmern überholt, die mit günstigeren Angeboten die Schnäppchenjäger bedienten. Weil die Preise insgesamt stiegen und Kunden mehr für Reisen ausgaben, erzielten die Größen der Branche dennoch Umsatzzuwächse. Doch nun sollen auch wieder die Marktanteile steigen.

An die Strände rund um das Mittelmeer, die populärsten Pauschalreiseziele der Deutschen, wird ein Veranstalter allerdings wohl nur noch dann mehr Urlauber bringen können, wenn er Konkurrenten Kunden abnimmt. Schon vor zehn Jahren flog etwa jeder dritte Urlauber aus Deutschland zu seinem Ferienziel. Seitdem hat der Anteil der Flugreisenden unter allen Urlaubern nur geringfügig zugenommen. Es gibt erste warnende Stimmen, dass das Wachstum der Branche im heutigen Zuschnitt endlich sei.

Sören Hartmann, der Geschäftsführer der Rewe-Pauschalreiseveranstalter wie ITS und Jahn-Reisen, sprach im Sommer als erster offen aus, was die Tourismusmanager aller alteingesessenen Anbieter beunruhigt: „Noch schweben wir auf der Wolke der Glückseligen“, sagte er. Doch die steigenden Buchungszahlen seien vor allem auf die Nachfrage von Kunden über 40 Jahren – oft Paare, deren Kinder bereits aus dem Elternhaus ausgezogen sind – zurückzuführen. „Wir werden einen kalten Schauer abbekommen“, warnte Hartmann vor einer bevorstehenden Phase, in der zahlungskräftige Ältere als Urlauber wegbrechen.

Bei jüngeren Kunden hat die Branche großen Nachholbedarf. Die Urlauber, die die Stammkunden von morgen sein könnten, planen ihre Ferien immer häufiger ohne Reisekonzerne und Reisebüros. Und im Internet ließen die traditionellen Anbieter den neuen Herausforderern lange viel Freiraum. Datenbanken, Software, Technik – diese Begriffe markierten den Beginn der Aufholjagd der Branchengrößen. Für Urlaubsbucher blieb dabei diffus, was sich im Geflecht zwischen Hoteliers in Ferienorten und Reiseveranstaltern in Deutschland änderte. „Wir haben bislang zu viel auf der technischen Ebene diskutiert. Das interessiert den Kunden nicht“, resümiert Michael Tenzer, der neue Deutschland-Geschäftsführer von Thomas Cook.

Immerhin war die Beschäftigung mit Daten und Programmen nicht fruchtlos. Die Reiseveranstalter haben im Wettkampf mit ihren jungen Rivalen aufgeschlossen. Mittlerweile schnüren sie genauso eifrig wie die Branchenneulinge Reisepakete zu tagesaktuellen Preisen, indem sie freie Hotelzimmer und Flugsitze aus Datenbanken kombinieren. Und sie graben an den Bezugsquellen der Herausforderer. Die Internetverkäufer bekommen ihre Hotelangebote von Datendienstleistern – sogenannten Bettenbanken, die Verträge mit Hoteliers schließen und sich darum kümmern, dass freie Zimmer in Buchungssystemen erscheinen.

Damit diese Dienstleister die Konzerne nicht als erste Vertriebsstelle für Hoteliers ablösen, kontern TUI, Thomas Cook, Rewe & Co. auf zwei Wegen. Sie haben eigene Bettenbanken gegründet oder gekauft, die für die nötige Masse sorgen. Und sie haben Markenkonzepte kreiert, denen sich viele Hoteliers als Franchisepartner anschließen. „Touristik ist heute viel mehr Technik als vor einigen Jahren, aber die Ideen müssen von uns kommen“, heißt es in den Konzernen.

Und eine Idee sind Konzepthotels, die Urlaub nicht mehr als austauschbares Fertigprodukt erscheinen lassen sollen. Touristikgeschäftsführer Oliver Dörschuck von der TUI hat das Ziel ausgegeben, nicht mehr bloß Reisen, sondern „Urlaubserlebnisse“ zu verkaufen, die Kunden eben nur bei einem Veranstalter bekommen. Willkommener Zusatzeffekt: Kein Konkurrent kann den Preis des Anbieters unterbieten. So hat Marktführer TUI mit Sensimar, Puravida, Best Family, oder Viverde schon ein Bündel an neuen Konzeptmarken aufgelegt.

Darunter sind etwa Herbergen für Paare ohne Kinder, für Familien, für Entspannungssuchende und Erlebnishungrige zu finden. Thomas Cook unterscheidet darüber hinaus nach der Zahlungsbereitschaft und Kaufkraft der Kunden. Neben Sentido wird 2013 das Günstigkonzept Smartline plaziert. Der Erfolg von Hotelketten wie Motel One oder B&B Hotels für preisbewusste Städte- und Geschäftsreisende dient als Vorlage. Die Reisekonzerne wollen an ihren Namen erkannt werden und so für den Kunden unverwechselbarer werden.

Und am liebsten wäre es den Reisemanagern, wenn sich Kunden auch an die Namen und Marken erinnern, bevor sie im Auto zu ihrem nächsten Inlandsurlaub aufbrechen. Denn ungeachtet der zweistelligen Zuwächse, die Flugfernreisen erzielen, bleiben Autobahn und Landstraße die gängigsten Urlaubswege. Der eigene Wagen wird für jede zweite Reise als Verkehrsmittel gewählt. Dass dieses Marktsegment in der Branche unter „erdgebundene Reisen“ firmiert, lässt erahnen, dass es ein Schattendasein fristet.

Doch dabei soll es nicht bleiben. Alltours nahm vor einem Jahr Autoreisen ins Programm auf, FTI mischt seit zwei Jahren mit, und von 2013 an offeriert auch Schauinsland-Reisen ein Angebot. TUI, Thomas Cook und Rewe-Touristik setzen auf Expansion. Die Touristiksparte des Einzelhändlers hat sich dafür an Holiday Insider, einem Vermittlungsportal für Pensionszimmer und Ferienwohnungen, beteiligt. Schnittmengen zwischen Holiday-Insider und dem bestehenden Reisemarken-Portfolio um ITS, Jahn oder Meier’s Weltreisen gibt es fast keine. Doch gerade darin liegt der Sinn des Zukaufs. Man will nicht länger zusehen, wie ein wesentlicher Teil des Urlaubsgeschäfts am eigenen Unternehmen vorbeigeht. Auf ein Volumen von 13 Milliarden Euro schätzt Rewe-Touristikvorstand Norbert Fiebig das Segment. „Selbst wenn wir nur einen kleinen Teil davon bekommen, können wir ein beeindruckendes Wachstum schaffen“, ist er überzeugt.

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