„Wünsch dir was“ hat Konjunktur

F.A.Z. vom 9. November 2013  Der deutsche Spielzeugmarkt ist eine Wunschzettel-Ökonomie. In keinem anderen Land richten sich Eltern beim Kauf der Weihnachtsgeschenke so sehr danach, was ihre Kinder auf Listen der Begierden schreiben.

Die Buchstaben sind etwas krakelig, die Worte in verschiedenen Farben geschrieben, die Zeilen zuweilen mit kleinen Bildchen verziert. Und es sind genau solche Papiere, von denen Millionenumsätze abhängen. Verfasst werden sie von denen, die dieses Geld ganz bestimmt nicht selbst ausgeben. Was Kinder auf ihre Wunschzettel schreiben, malen und kritzeln, bestimmt mehr denn je darüber, wer auf dem Spielwarenmarkt Anteile dazugewinnt oder verliert.

Vor allem in Deutschland sind die Käufer – also die Eltern und Großeltern – besonders papiergläubig. In der Wahl der Produkte, die am Heiligabend unter dem Weihnachtsbaum liegen, ist der vom Nachwuchs vorgelegte Wunschzettel für sie oberster Leitfaden. Was nicht in Kinderschrift notiert wurde, wird nicht gekauft. Die deutsche Spielwarenwirtschaft ist eine Wunschzettel-Ökonomie. „Wenn Eltern und Großeltern Geschenke kaufen, lassen sich fast drei Viertel von den Erwartungen und Ansprüchen leiten und erfüllen die Wünsche des Nachwuchses“, erklärt Ulrich Brobeil, der Geschäftsführer des Deutschen Verbands der Spielwarenindustrie (DVSI).

Der internationale Vergleich zeigt, dass dies keine Selbstverständlichkeit ist. Die aktuelle Kids-Global-Research-Studie attestiert lediglich Mädchen und Jungen in Frankreich eine ähnliche Marktmacht. In Italien, Spanien und Großbritannien gehen weniger von Kindern aufgeschriebene Wünsche in Erfüllung. Verständlich, dass sich besonders in Deutschland die Spielwarenhersteller dafür interessieren, wie und mit welchen Produkten sie auf die Zettel gelangen können.

Gerade in diesen Tagen wird laut der Untersuchung, für die allein in Deutschland das Verhalten von 1000 Kindern bis 14 Jahre untersucht wurde, eifrig an den Wunschlisten geschrieben. Mitte November – also in der kommenden Woche – sind, statistisch gesehen, 57 Prozent der Zettel fertig. Was darauf steht, dürfte wie schon im Vorjahr zeigen, dass Kinder in ihren Vorlieben im Grundsatz überaus konservativ sind.

Spielesets von Lego und Playmobil, Kuscheltiere, Puppen und Autorennbahnen werden viel Raum einnehmen. Es sind Produktgruppen, die schon auf den Wunschzetteln der Eltern standen und wieder beliebter werden. 2012 war der Absatz von Baukästen, Plüsch und Puppen hochgeschnellt, Action-Figuren und elektronisches Kinderspielzeug büßten merklich ein.

Doch so konservativ, wie es auf den ersten Blick scheint, ist der Nachwuchs dann doch nicht, erklärt Werner Lenzner, der Spielewarenfachmann vom Marktforscher Npdgroup. Mit Bären kuscheln immer weniger Kinder. „Die aktuell gefragten Produkte zeichnet ein Design aus, das Erwachsene als seltsam, zuweilen sogar als hässlich empfinden“, sagt er. Plüschtiere von heute haben sehr große Augen wie die knubbeligen Yoohoo-Friends des südkoreanischen Herstellers Aurora, haben Reißverschlussmünder wie die Sorgenfresser des Berliner Anbieters Kiddinx oder sind quietschrosa.

Nicht nur bei Plüschtieren gilt, was nicht von dieser Welt scheint, stößt in den irdischen Kinderzimmern auf Begeisterung. Lenzner gibt Eltern und Großeltern schmunzelnd eine Daumenregel mit: „Je weniger das Aussehen eines Produkts Erwachsenen gefällt, desto besser kommt es meist bei Kindern an.“ Er sieht gar ein „Jahr der Mystik“ in den Kinderzimmern. Jungen wünschten sich Lego-Sets mit Szenen aus den Science-Fiction-Filmen der „Star Wars“-Reihe, Mädchen liebten die schaurigen Modepuppen der „Monster-High“-Schule, die Mattel im Programm hat. Kurz: Kinder mögen es, eine eigene Phantasiewelt zu haben, zu der die Eltern keinen oder nur begrenzten Zugang haben, aber dann doch Geld dafür ausgeben.

154 Euro haben Mütter und Väter 2012 im Durchschnitt je Kind für Spielzeug ausgegeben, Tendenz leicht steigend. 2013 dürften in der Bundesrepublik erstmals mehr als 2,8 Milliarden Euro für Spielwaren ausgegeben werden. Während im Rest Europas die Branche lahmt, werden Hersteller und Händler hierzulande aller Voraussicht nach 3 Prozent mehr einnehmen. Der Spielwarenmarkt profitiert davon, „dass es noch nie so viele Groß- und Urgroßeltern auf so wenige Enkel gab wie heute“, sagt Geschäftsführer Brobeil vom Herstellerverband DVSI.

Und er beobachtet auch, dass die Entwickler von Produkten für Mädchenzimmer aufholen. Lange lagen Jungen auf dem Spielzeugmarkt uneinholbar vorn. Die Standarderklärung war, dass sich Töchter auch über Bekleidung freuen, während Söhne nur mit einem neuen Rennauto zufriedenzustellen waren. Nun holen die Mädchen auf dem Spielzeugmarkt auf. 2012 schrumpften erstmals die Händlerumsätze für Jungenspielzeug um 1 Prozent, die Nachfrage nach Mädchenartikeln stieg überdurchschnittlich.

Auch der Fachhandel, der unter der Konkurrenz von Online-Händlern mit dem Versender Amazon an der Spitze ächzt, gibt sich zuversichtlich. „Der Vertriebsweg Internet wächst nicht mehr so schnell wie früher“, sagt Willy Fischel, der Geschäftsführer des Spielwarenhändlerverbands BVS. Aus vorliegenden Marktdaten rechnet er hoch, dass 2013 rund 27 Prozent aller Spielwarenpräsente im Netz bestellt werden, 2012 waren es 25 Prozent. Aus seiner Sicht noch erfreulicher: Die niedergelassenen Fachhändler dürften im laufenden Jahr keine Marktanteile mehr verloren haben und weiter 38 Prozent der Spielwarenumsätze in ihre Kassen geholt haben. Die Online-Zuwächse gingen wiederum auf Kosten der Kaufhäuser und der großen Verbrauchermärkte.

Nur allzu gern erklärt die Branche auch diese Entwicklung mit der Wunschzettel-Ökonomie. Denn die Autoren der Listen der Begierden scheinen die größten Fürsprecher der Spielzeugläden zu sein. „Kinder gehören noch nicht zur Online-Gesellschaft“, sagt Marktfachmann Lenzner. „Ein Fünfjähriger will ein Produkt noch anfassen, statt es nur auf einem Bildschirm zu sehen.“

Seine Marktforscher hatten sich auch auf die Suche begeben, wie die Wünsche von Kindern entstehen. Und in 47 Prozent aller Fälle wurde das Verlangen nach einem bestimmten Produkt dadurch ausgelöst, dass die bunte Schachtel im Laden bestaunt wurde. Stärker war nur der Einfluss gleichaltriger Freunde, die von einem Produkt schwärmten oder es schon besaßen. Dagegen ist nur jeder vierte Wunsch dadurch beeinflusst, dass ein Produkt in einem Katalog oder im Netz gefunden wurde.

Obwohl die Ansprüche des Nachwuchses früh und planvoll reifen, die Erfüllung der Wünsche gehen Eltern indes immer später an. Während die Wunschzettel vor der Vollendung stehen, haben die Käufe noch lange nicht begonnen. Im vergangenen Jahr war der November der Monat, welcher der Branche im Jahresvergleich den stärksten Absatzrückgang von knapp 10 Prozent brachte. Wachstumsmonat ist der Dezember. Marktforscher Lenzner prognostiziert gar: „Weil dieses Jahr der Heiligabend auf einen Dienstag fällt, kann man davon ausgehen, dass der 23. Dezember zu den umsatzstärksten Tagen des Jahres gehören wird.“

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