Der Sommerurlaub soll cooler werden

F.A.Z. vom 4. März 2015. Die Reisebranche auf dem Weg in die Welt von morgen

Die Urlaubsgeschichte beginnt mit einem Turnschuh – genauer gesagt mit einem der Marke Nike. Der hat einen Bogen auf der Seite. Wer den Swoosh sieht, denkt an die amerikanische Sportmarke. Was beim Thema Fitness gelungen ist, soll auch im Urlaub funktionieren. Das ist die Mission von Lars Bolle. Für Urlaub soll ein roter Koffergriff stehen – der ist seit rund zwei Jahren das Zeichen für den Anbieter DER Touristik aus der Rewe-Gruppe. Bolle ist der Markenverantwortliche. Bevor er sich auf Ferien verlegte, kümmerte er sich um den Buchstaben „T“, damit der so oft wie möglich mit der Deutschen Telekom assoziiert wird. „Die Touristik hat höchst interessante und emotionale Produkte, die für Marken prädestiniert sind“, sagt er.

Eine andere Urlaubsgeschichte beginnt im Reisebüro – nicht mit dem klassischen Katalog, sondern mit einer Datenbrille. Die sollen sich Kunden aufsetzen, um virtuell unter Palmen zu sitzen. Wer mit Oculus-Rift-Brille auf seinem Stuhl herumrutscht, bekommt eine Rundumansicht des abgefilmten Ortes. „Das ist cool“, entfährt es Marco Ryan. Er ist Innovationsvorstand des Reisekonzerns Thomas Cook. Seine Aufgabe ist es, den Touristiker jung, fröhlich und unkompliziert erscheinen zu lassen. Bislang stand die Cook-Marke Neckermann-Reisen für Tradition und Urlaub für jedermann. Videobrille statt Katalogregal – Digitales soll die Pauschalreise modern machen. „Wir müssen es den Kunden leichter machen, das passende Angebot zu finden“, sagt Ryan.

Das Internet hat freie Auswahl gebracht. Wer Ferien plant, kann aus Zehntausenden Domizilen wählen. Die Vorbereitung ist unübersichtlich geworden, der Reisende flüchtig. „Wir müssen mehr Kunden zu wiederkehrenden Kunden machen. Das funktioniert am besten über klare Orientierung durch starke Marken“, sagt Bolle. Bislang schafft es nur der Marktführer TUI in die Liste der 50 stärksten deutschen Namen. Auf den übrigen Plätzen stehen Automarken, Waschmittel und Versicherer. „Was die Touristik aktuell durchmacht, beschäftigte die Telekommunikationsbranche vor 15 Jahren – dort hieß es markengetriebener Wandel“, erinnert sich Bolle. 2015 soll das Auftaktjahr sein, in dem die Urlaubskonzerne ihre Namen in die Köpfe der Reiseweltmeister hieven.

Zur Reisemesse ITB, die heute in Berlin beginnt, freut sich die Branche abermals über mehr Kunden, die bereits ihren Sommerurlaub gebucht haben. War 2014 ein Allzeithoch nach den Buchungen im Januar erreicht, liegen die Umsätze 2015 nach Angaben des Deutschen Reiseverbands (DRV) aktuell 5 Prozent höher. 2014 folgte auf die Frühbucherwelle eine Durststrecke, die bis zur Fußball-WM anhielt. Das Jahr beendeten die Reiseveranstalter mit einem Buchungsplus von 3 Prozent auf 26,3 Milliarden Euro. Für dieses Jahr rechnet DRV-Präsident Norbert Fiebig mit „weiterem Wachstum auf hohem Niveau“.

Doch 2014 hat nicht die gesamte Branche gleichermaßen von der Reiselust profitiert. Auf der Sonnenseite befanden sich Kreuzfahrtreedereien, die zur ITB mit der Botschaft aufwarten, dass die Deutschen zur Seereisenation Nummer zwei hinter den Vereinigten Staaten aufgestiegen sind. Schon 2013 stachen 1,7 Millionen Bundesbürger in See. Im Massenmarkt mit Flugpauschalreisen herrscht dagegen fast Stagnation – mit vagen Aussichten. Der Anteil der Deutschen, die mindestens einmal im Jahr urlauben, liegt seit 15 Jahren bei etwa 77 Prozent. Immerhin prognostiziert die Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen, dass der Wert vorerst nicht sinkt. Um zu wachsen, müssen die Reiseveranstalter Urlauber überzeugen, dass sie fertige Reisepakete buchen statt sich selbst Unterkunft und Flug zusammenzusuchen, wie es aktuell etwa die Hälfte der Urlauber macht. „Wir müssen mehr Kunden von unseren Dienstleistungen überzeugen“, sagt DRV-Präsident Fiebig.

An dieser Mammutaufgabe arbeiten Bolle und Ryan. Beide haben sich nie um das Verkaufen von Urlauben gekümmert, bevor sie bei DER oder Thomas Cook anheuerten. Bolle sorgte sich um das „T“. Ryan reiste zwar viel und fotografierte noch mehr. Er arbeitete aber für den britischen Elektronikhändler Premier Farnell, davor gehörte er zum Team des Beraters Gemini, beriet Unternehmen von Ferrari bis zum Saatgutproduzenten Syngenta.

Als Chef der Digitalstrategie von Thomas Cook propagiert Ryan den Omnichannel-Vertrieb: „Der Kunde bestimmt unabhängig von Öffnungszeiten, wann, wo und wie er Reisen sucht und bucht.“ Ein neuer Internetauftritt, Smartphone-Apps und die Absicht, den Besuch im umgestalteten Reisebüro zum ersten Urlaubserlebnis des Jahres zu machen, gehören zusammen. Zehn Verkaufsstellen hat der Konzern in einer Testphase mit der Videobrille versorgt. In Deutschland gibt es die virtuelle Reise in Bremen, Bad Oeynhausen und Jena. „Wir wollen nicht, dass das bloß ein Gimmick ist“, sagt Ryan.

Das Sammeln von Eindrücken für die Buchung stehe im Vordergrund. Und es sollen junge Leute gelockt werden. Denn die Cook-Manager haben eine schmerzliche Erfahrung gemacht, als sie Bianca Heinicke – die junge Nutzer des Videoportals Youtube als „Bibi“ kennen – für Neckermann werben ließen. Bibi-Fans fragten prompt, wo sie den Katalog mit Bibi-Fotos kaufen könnten. Dass er gratis war, wussten sie nicht. Immerhin fragten sie nach Neckermann-Reisen. Denn das höchste Ziel aller Anstrengungen ist es, potentielle Kunden so oft wie möglich mit Reisen zu konfrontieren. Wer einen Katalog mitnimmt, kann Seiten mit dem Handy scannen, um Videos abzurufen. Am Pool sollen Urlauber dem Rest der Welt zeigen, ob ihre Reise schön ist – mit Selbstporträts auf der Bilderplattform Instagram. Wer ein hübsches Motiv aufnimmt, kann auf eine Veröffentlichung im Katalog hoffen. „Das soll die Kundenbindung stärken und weitere Kunden inspirieren“, sagt Ryan.

In Erinnerung bleiben will auch Bolle – mit dem Superzeichen, dem Koffergriff, den er zusammen mit Jens Grefen, dem Creative Director der Kölner Agentur Interbrand, einführte. Sie kennen sich seit langem. Schon das Projekt „T“ war ein Gemeinschaftswerk. „Klassische Marken sind das gesamte Jahr präsent, touristische Marken waren es bislang im Grunde nur rund um die Buchung“, sagt Grefen. Nach dem Abschluss ihrer Farbenspiele – außer mit einem Koffergriff in Rot experimentierten sie mit Blau-Gelb und Türkis – geht ihre Arbeit weiter. „Es geht beim Branding nicht nur darum, an möglichst vielen Läden einen Namen aufzukleben, sondern zu gucken, wie man dem Kunden ein optimales Erlebnis bieten kann“, sagt Grefen. Am Ende der ITB sind sie längst nicht am Ziel.

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