F.A.Z. vom 24. Mai 2014. „Tolles Hotel, super Service, jederzeit wieder“, schreibt Holidaycheck-Nutzer „Bernd“. „Schnecke“ schwärmt: „Urlaub von Anfang an.“ Klingt gut. Mancher würde sagen: Fast zu gut, um wahr zu sein. Bewertungsseiten sind ins Zwielicht geraten. Kann man glauben, was dort steht? Oder schönen Hoteliers und Manipulateure die Einträge?
Ein Zimmer in Düsseldorf, mit Meerblick – dieser Eintrag gilt als Klassiker dafür, dass auf Hotelbewertungsseiten im Internet allerlei Unfug steht. Eingetragen hatte die Zeilen über den schönen Strandurlaub in Nordrhein-Westfalen ein Journalist. Er wollte testen, wie weit man mit Lügen auf Portalen wie Holidaycheck oder Trip Advisor kommt. Der Eintrag rutschte durch alle Sicherheitsschleusen der Bewertungsseiten. Einem Briten soll es über Jahre gar gelungen sein, auf Portalen rund um die Welt Tausende frei erfundener Bewertungen unterzubringen.
Dennoch dominiert in der Reisebranche die Überzeugung, dass die Portale besser sind als ihr Ruf. Schätzungen gehen von nur noch maximal 10 Prozent Schummeleinträgen aus. „Bewertungen sind Teil des Alltags geworden“, sagt Florian Bauhuber, Geschäftsführer des Beratungs- und Forschungsinstituts Tourismuszukunft. Die Zahl der Schwarzen Schafe nehme dabei ab, glauben Fachleute. „Es gibt immer weniger Hoteliers, die glauben, ihren Erfolg über gefälschte Bewertungen zu erreichen“, sagt Bauhuber. Ein Hotelchef profitiere nur kurzfristig, wenn er seinen Betrieb schönschreibe. Zunächst kämen wohl mehr Gäste, danach folgten ihre enttäuschten Kommentare. Im Jahr darauf steige der Manipulationsaufwand.
Es geht um viel. Nicht nur Urlauber nehmen die Bewertungen mit großem Interesse zur Kenntnis, sondern auch die Branche selbst. Fast jeder Hotelier liest, was über sein Haus im Netz geschrieben wird. Mindestens drei von vier Hotelchefs verfolgen, wie Urlauber Konkurrenzbetriebe benoten. Und immer mehr Herbergen animieren ihre Gäste selbst zum Bewerten. Sie hoffen darauf, damit mehr Kunden für die Zukunft gewinnen und auch höhere Zimmerpreise durchsetzen zu können.
Und auf Ebene der Reiseindustrie entwickeln sich Noten und Kommentare zu einer regelrechten Währung. So hat Thomas Cook gerade technisch aufgerüstet, um das Auf und Ab der Meinungen der Urlaubermassen zu analysieren. „Die Ergebnisse von Bewertungsportalen sind für uns ein wichtiges Instrument in der Qualitätssicherung“, sagt Mathias Brandes von Thomas Cook. Sinken die Noten, spricht Cook mit dem Hotelier. „Der wirtschaftliche Nutzen liegt für uns auf der Hand: Reisen in gut benotete Hotels lassen sich besser verkaufen“, sagt Brandes. Der Konzern könnte sich auch auf von seinen Kunden gesammelte Urteile verlassen, doch die Bewertungsportale seien glaubwürdig. Sie sind sogar eine Richtschnur bei der Auslese, die Cook für seine Konzepthotellinien trifft. Wer als Franchisepartner in der Günstiglinie „Smartline“ Bestand haben will, muss bei Holidaycheck und bei Trip Advisor von 80 Prozent der Gäste weiterempfohlen werden.
Hobby-Hotelbewerter laden üblicherweise im Netz weniger Schmähungen ab, sondern verteilen fein abgestuftes Lob. „In nur 12 Prozent unserer Einträge wollen die Nutzer ein Hotel nicht weiterempfehlen“, berichtet Ulrich Cramer von Holidaycheck. „Wie früher beim Diaabend zu Hause will der Urlauber im Netz zeigen, welchen schönen Urlaub er sich leisten konnte“, sagt er. Und weil so viele Bewertungen positiv ausfallen, sei es für einen Hotelier schwer, seinen Konkurrenten durch gefälschte Einträge zu schaden.
Bei durchschnittlich 3000 Bewertungen, die an einem Tag bei Holidaycheck eingehen, würde es auffallen, wenn ein Betrieb plötzlich Mengen an Negativurteilen einheimste. Cramer räumt ein, dass trotz technischer Vorkehrungen und eines Prüfteams nicht jede Fälschung auffliegt. Als die Stiftung Warentest versuchte, mit erfundenen Einträgen durchzudringen, schaffte es lediglich eine Bewertung auf die Seite. Alle anderen blieben in Filtern hängen. „Ein Hotelier sollte lieber in neue Matratzen investieren als in das Bearbeiten seines Bewertungsprofils“, sagt Cramer. Ertappte Manipulatoren verbannt Holidaycheck nicht, sondern kennzeichnet sie. Besteht ein erhärteter Verdacht, setzt Holidaycheck ein graues Zeichen auf die Seite für die Unterkunft. Ist der Betrug nachgewiesen, wird das Signet rot. Doch aktuell gilt nur für ein gutes Dutzend Hotels die Alarmstufe Rot.
Wie ernst Anbieter wie Holidaycheck, Trip Advisor, HRS oder Booking.com genommen werden, beweist auch die Tatsache, dass sie sich inzwischen zu einem Betätigungsfeld für Statistiker entwickelt haben. Benjamin Jost hat sich mit seinem Unternehmen Trust You auf die Auswertung der Kommentare, Noten und Empfehlungen spezialisiert. Trust You kennt Meinungen über 400 000 Unterkünfte in aller Welt. Mehr als 100 Millionen Einträge aus Portalen in 27 Sprachen sind die Datenbasis. Sogar Einträge auf sozialen Netzwerken und Nachrichtendiensten wie Facebook und Twitter nutzt Trust You für Auswertungen, die Jost an Hoteliers und Reisekonzerne verkauft.
Den Wert der Urlaubereinträge kann er inzwischen einigermaßen einschätzen. „Es gilt das Gesetz der großen Zahlen“, sagt Jost. „Je mehr Bewertungen vorliegen, desto höher ist die Aussagekraft der Noten, die Hotels bekommen.“ Und je mehr Einträge es gebe, desto weniger fielen die – zweifellos vorhandenen – Manipulationen ins Gewicht.
Aus den Datenbergen lassen sich Erkenntnisse für Urlauber destillieren. „Es ist wichtig, zwischen verifizierten und nicht verifizierten Bewertungen zu unterscheiden“, sagt Jost. Auf Seiten wie Trip Advisor kann jeder einen Kommentar hinterlassen. Expedia, HRS und andere lassen sie nur zu, wenn die Unterkunft auch gebucht wurde. Die offenen Bewertungsportale sind anfälliger für Manipulationen. Daher sei es besser, sich in der Urlaubsplanung nicht bloß auf einer Seite umzusehen. Das „Gesetz der großen Zahlen“ relativiert die Schummeleien. „Je mehr Bewertungen vorliegen, desto geringer sind die Unterschiede zwischen Portalen mit verifizierten und nicht verifizierten Bewertungen“, weiß Jost.
Als Beleg fischt er aus der Trust-You-Datenbank die Ergebnisse für ein Großhotel in Las Vegas heraus. Insgesamt 1015 Bewertungen sind für die Herberge in jüngster Zeit eingegangen. Im Durchschnitt ergibt sich ein Wert von 4,0 auf einer Skala von 0 bis 5. Blickt man nur auf einzelne Bewertungsseiten, schwankt der Wert zwischen 3,9 und 4,2. Nur eine Seite fällt aus dem Rahmen – aber auf der befanden sich auch nur 38 Bewertungen.
